Anonim
Kredit: Frederic Muller / Shutterstock

Model perniagaan adalah berdasarkan kepada menyediakan produk atau perkhidmatan yang menguntungkan sekarang, tetapi mereka juga cuba mengenal pasti perubahan dalam persembahan yang akan menjadikan syarikat itu menguntungkan di masa depan. Pembuat wang semasa adalah mudah untuk mengenal pasti sekarang, tetapi bagaimana dengan masa depan?

Dibuat oleh Boston Consulting Group, matriks BCG - juga dikenali sebagai matriks saham Boston atau pertumbuhan - menyediakan rangka kerja untuk menganalisis produk mengikut pertumbuhan dan bahagian pasaran. Matriks telah digunakan sejak tahun 1968 untuk membantu syarikat memperoleh pandangan mengenai produk apa yang terbaik membantu mereka memanfaatkan peluang pertumbuhan pasaran saham.

Reeves Martin, rakan kongsi kanan dan pengarah urusan Boston Consulting Group, berkata hampir 50 tahun selepas penubuhannya, matriks BCG kekal sebagai alat yang bernilai untuk membantu syarikat memahami potensi mereka.

Mewujudkan matriks anda

Pertama, anda perlu data mengenai bahagian pasaran dan kadar pertumbuhan produk atau perkhidmatan anda. Semasa mengkaji pertumbuhan pasaran, anda perlu membandingkan diri anda dengan pesaing terbesar anda dan berfikir dari segi pertumbuhan dalam tempoh tiga tahun akan datang. Sekiranya pasaran anda sangat berpecah, anda boleh menggunakan bahagian pasaran mutlak, mengikut blog Strategic Thinker.

Seterusnya, anda boleh menarik matriks atau mencari program carta BCG dalam talian. (Ada beberapa yang percuma, tersedia untuk langganan atau sebahagian daripada program carta lain, seperti yang percuma oleh Miro.)

Dalam carta empat kuadran ini, bahagian pasaran ditunjukkan pada baris mendatar (kiri rendah, kanan kanan) dan kadar pertumbuhan di sepanjang garis menegak (rendah bawah, tinggi atas). Empat kuadran ditetapkan Bintang (kiri atas), Tanda Tanya (kanan atas), Lembu Tunai (kiri bawah) dan Anjing (kanan bawah).

Kredit: DeiMosz / Shutterstock

Letakkan setiap produk anda di dalam kotak yang bersesuaian berdasarkan kedudukannya di bahagian pasaran dan pertumbuhan. Di mana anda memilih untuk menetapkan garisan pemisah di antara setiap kuadran bergantung sebahagiannya mengenai bagaimana syarikat anda membandingkan dengan persaingan. Berikut adalah pecahan setiap kuadran:

Bintang: Unit perniagaan atau produk yang mempunyai bahagian pasaran yang terbaik dan menjana wang yang paling banyak dianggap sebagai bintang. Monopoli dan produk pertama ke pasaran sering dinamakan bintang. Bagaimanapun, kerana kadar pertumbuhannya yang tinggi, bintang mengambil sejumlah besar wang tunai. Ini secara amnya menghasilkan sejumlah wang yang sama yang akan keluar. Bintang-bintang akhirnya boleh menjadi lembu tunai jika mereka mengekalkan kejayaan mereka sehingga suatu masa apabila kadar pertumbuhan pasaran menurun. Syarikat dinasihatkan untuk melabur dalam bintang.

Lembu Tunai: Lembu tunai adalah pemimpin di pasaran dan menghasilkan lebih banyak wang daripada yang mereka makan. Ini adalah unit perniagaan atau produk yang mempunyai bahagian pasaran yang tinggi tetapi prospek pertumbuhan yang rendah. Menurut NetMBA, lembu tunai menyediakan wang tunai yang diperlukan untuk mengubah tanda tanya kepada pemimpin pasaran, meliputi kos pentadbiran syarikat, penyelidikan dana dan pembangunan, perkhidmatan hutang korporat, dan membayar dividen kepada para pemegang saham. Syarikat dinasihatkan untuk melabur dalam lembu tunai untuk mengekalkan tahap produktiviti semasa, atau "susu" keuntungan secara pasif.

Anjing: Anjing, atau haiwan seperti yang kadang-kadang dirujuk, ialah unit atau produk yang mempunyai kedua-dua bahagian pasaran yang rendah dan kadar pertumbuhan yang rendah. Mereka sering memecahkan walaupun, tidak memperoleh atau memakan banyak wang tunai. Anjing biasanya dianggap sebagai perangkap tunai kerana perniagaan mempunyai wang yang terikat di dalamnya, walaupun mereka membawa kembali pada dasarnya tiada apa-apa balasannya. Unit perniagaan ini adalah calon utama untuk divestasi.

Tanda Soalan: Bahagian perniagaan ini mempunyai prospek pertumbuhan tinggi tetapi bahagian pasaran yang rendah. Mereka menggunakan banyak wang tunai tetapi membawa sedikit pulangan. Pada akhirnya, tanda soal, juga dikenali sebagai masalah kanak-kanak, kehilangan wang. Walau bagaimanapun, kerana unit-unit perniagaan ini berkembang dengan pesat, mereka berpotensi menjadi bintang. Syarikat dinasihatkan untuk melabur dalam tanda soal jika produk mempunyai potensi untuk pertumbuhan, atau untuk menjual jika tidak.

Menggunakan matriks BCG untuk strategi

Sekarang anda tahu di mana setiap unit perniagaan atau produk berdiri, anda boleh menilai secara objektif. Dalam artikel mengenai Pemasaran 91, pengarang Hitesh Bhasin menggariskan empat strategi berpotensi yang boleh anda ikuti berdasarkan hasil analisis matriks BCG anda:

  1. Bina. Meningkatkan pelaburan dalam produk untuk meningkatkan bahagian pasarannya. Sebagai contoh, anda boleh menolak tanda tanya ke dalam bintang dan, akhirnya, lembu tunai.
  2. Tahan. Jika anda tidak boleh melabur lebih banyak ke dalam produk, teruskan dalam kuadran yang sama dan biarkannya.
  3. Tuai. Mengurangkan pelaburan anda dan cuba mengambil aliran tunai maksimum dari produk, yang meningkatkan keuntungan keseluruhannya (terbaik untuk lembu tunai).
  4. Divest. Lepaskan jumlah wang yang sudah terjebak dalam perniagaan (terbaik untuk anjing).

Anda memerlukan produk dalam setiap kuadran untuk mengekalkan aliran tunai yang sihat dan mempunyai produk yang dapat menjamin masa depan anda.

Peranan aliran tunai dalam matriks

Memahami aliran tunai adalah kunci untuk menjadikan sebahagian besar matriks BCG. Pada tahun 1968, pengasas BCG Bruce Henderson menyatakan bahawa empat peraturan bertanggungjawab untuk aliran tunai produk:

  1. Margin dan wang tunai yang dihasilkan adalah fungsi bahagian pasaran. Margin yang tinggi dan bahagian pasaran yang tinggi bersatu.
  2. Untuk berkembang, anda perlu melabur dalam aset anda. Tunai tambahan yang diperlukan untuk memegang saham adalah fungsi kadar pertumbuhan.
  3. Bahagian pasaran yang tinggi mesti diperoleh atau dibeli. Membeli bahagian pasaran memerlukan tambahan atau pelaburan tambahan.
  4. Tiada pasaran produk boleh berkembang selama-lamanya. Anda perlu mendapatkan hasil daripada pertumbuhan apabila pertumbuhan perlahan; anda kehilangan peluang anda jika anda teragak-agak. Ganjaran adalah wang tunai yang tidak boleh dilaburkan semula dalam produk tersebut.

Titik terakhir ini lebih penting sekarang berbanding sebelum ini. Pasaran bergerak lebih cepat sekarang daripada 40 tahun yang lalu, dan BCG telah menerbitkan semakan yang disyorkan untuk menganalisis dan bertindak pada maklumat matriks.

Mengekalkan bekalan tanda tanya yang sihat membayangkan anda untuk bertindak pada trend seterusnya, manakala lembu tunai perlu diperah dengan cekap kerana mereka mungkin tidak mendapat sokongan dan keuntungan - lebih cepat. Anda boleh mencari lebih banyak strategi di laman web BCG.

"Dengan beberapa tweak, matriks boleh disesuaikan untuk membantu syarikat memacu percubaan strategik yang diperlukan untuk berjaya, walaupun dalam pasaran yang tidak menentu, " kata Martin. "Matriks perlu diterapkan dengan kelajuan dipercepat sambil mengimbangi pelaburan antara eksplorasi dalam segmen baru dan eksploitasi segmen yang ditubuhkan. Di samping itu, pelaburan dan pelupusan perlu diuruskan dengan ketat sementara mengukur dan memantau dengan teliti ekonomi portfolio percubaan."

Satu alternatif untuk perspektif yang lain

Walaupun alat yang hebat, matriks BCG bukan untuk setiap perniagaan. Sesetengah syarikat mendapati mereka tidak mempunyai produk dalam setiap kuadran, atau mereka tidak mempunyai pergerakan yang mantap produk di kalangan kuadran ketika mereka maju dalam kitaran hidup mereka.

Sesetengah perunding menyokong penggunaan matriks GE / McKinsey sebaliknya, yang menawarkan lebih banyak pilihan pengkategorian dan langkah-langkah produk mengikut kekuatan unit perniagaan dan daya tarikan industri berbanding bahagian pasaran, kerumitan yang mungkin berada di luar kawalan syarikat individu. Membandingkan kedua-dua model ini dapat mendedahkan pandangan tersembunyi yang meningkatkan pertumbuhan bahan bakar untuk syarikat anda.